La prima a sollevare la questione era stata Selvaggia Lucarelli sul Domani lo scorso 14 dicembre: ai primi di novembre l’imprenditrice digitale Chiara Ferragni e l’azienda dolciaria Balocco escono sul mercato con un pandoro racchiuso in una confezione glitterata su cui spicca l’ormai inconfondibile occhione blu, con tanto di cappello di Babbo Natale, che contraddistingue i prodotti griffati Chiara Ferragni. Sul sito dell’azienda si legge: «Balocco presenta il pandoro Chiara Ferragni per sostenere l’ospedale Regina Margherita. La delicatezza del pandoro Balocco si unisce all’estro creativo di Chiara Ferragni. Balocco e Chiara Ferragni sostengono la ricerca contro i tumori infantili, finanziando un percorso di ricerca promosso dall’Ospedale Regina Margherita di Torino». Una formula che per Lucarelli potrebbe indurre a credere che parte del prezzo di ogni pandoro acquistato vada in beneficienza, ma non è così.
PUBBLICITA’ INGANNEVOLE?
La stessa Chiara Ferragni, riporta la giornalista del Domani, posta una foto sulla sua pagina Instagram con l’immagine del Pandoro e la seguente didascalia: «Questo Natale io e Balocco abbiamo pensato ad un progetto benefico a favore dell’Ospedale Regina Margherita di Torino. Abbiamo creato un pandoro limited edition e sosteniamo insieme un progetto di ricerca per nuove cure terapeutiche per i bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing. Sono davvero fiera di questa iniziativa…».
COSA NON TORNA
“Quando vedo questo post mi si accende una lampadina – spiega Lucarelli. Tra gli hashtag infatti c’è il famoso #adv che sta ad indicare che quello è un contenuto sponsorizzato. Ovvero pagato. In che modo dunque Chiara Ferragni contribuisce a questa iniziativa benefica, se è pagata immagino molti soldi da Balocco per vendere pandori?”
“Chiara Ferragni – si legge sempre nell’articolo dello scorso 14 dicembre – inizia poi a pubblicare alcune storie su Instagram in cui dichiara, tra le altre cose, di regalare il pandoro anche al suo team. E anche lì appare l’hashtag #adv. Insomma, Balocco ha chiuso un accordo commerciale con Chiara Ferragni, è certo.”
LA DONAZIONE, TRA L’ALTRO, È SOLO DI BALOCCO
“A questo punto – spiega Lucarelli – decido di togliermi il dubbio e contatto al telefono l’ufficio stampa Balocco, che mi fornisce una spiegazione sconcertante: «Non c’è una diretta proporzione tra il numero di pandori venduti e la quota che viene destinata al progetto. Ferragni e Balocco hanno deciso insieme il destinatario della donazione e Balocco ha fatto una donazione al Regina Margherita. Poi detta tra noi si è voluto sottolineare la sinergia di intenti tra i due soggetti ma a tutti gli effetti è una donazione di Balocco».”
L’influencer insomma non avrebbe sborsato un soldo e dal battage benefico può solo guadagnare. Una vicenda insomma non troppo trasparente, almeno a livello comunicativo, in cui si potrebbe pensare che la beneficenza venga sfruttata come leva marketing: perché comprare un solo pandoro Ferragni quando comprandone due fai il doppio del bene? In fondo è Natale. Esattamente sei mesi dopo ci arriva pure l’Agcm.
L’AGCM ADDENTA IL PANDORO DI FERRAGNI
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato fa sapere di avere avviato un’istruttoria con tanto di ispezioni nelle sedi della Balocco S.p.A. Industria Dolciaria (153 milioni di fatturato nel 2020) per presunta pratica commerciale scorretta in relazione all’iniziativa commerciale “Chiara Ferragni e Balocco insieme per l’ospedale Regina Margherita di Torino” promossa tra novembre e dicembre 2022.
Secondo l’Autorità, sia nei comunicati stampa sia sulle confezioni del pandoro, il modo in cui veniva presentata l’iniziativa poteva indurre in errore i consumatori facendo leva sulla loro sensibilità per iniziative benefiche a sfondo sociale. I consumatori, motivano dall’Agcm, potevano essere indotti a credere che acquistando il pandoro “griffato” Ferragni contribuissero alla donazione per l’acquisto di un nuovo macchinario mentre la Balocco aveva disposto una donazione in cifra fissa a favore dell’Ospedale parecchi mesi prima del lancio pubblicitario dell’iniziativa e dunque del tutto indipendentemente dall’andamento delle vendite del prodotto.
