Non è stato il caso Ferragni a dare l’idea all’Agcom di redigere linee guida per i creator digitali, ma sicuramente avrà fatto spingere l’Autorità sull’acceleratore.
Tuttavia, le regole per gli influencer che promettono di fare fin da subito giustizia su pubblicità ingannevole, mancata trasparenza e tutela dei minori presentano alcune zone d’ombra e aspetti problematici irrisolti o non ancora noti.
I RUOLI DI AGCOM E ANTITRUST (SECONDO L’AGCOM)
Stando al presidente dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom), Giacomo Lasorella (nella foto), la differenza tra i ruoli che ricopriranno nei casi di infrazione influencer e creator digitali l’istituzione da lui guidata e l’Antitrust, ovvero Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm), è molto netta.
In un’intervista su Repubblica gli è infatti stato chiesto di chi sarebbe competenza se domani si verificasse di nuovo un caso Ferragni. “Credo che le diverse autorità non debbano farsi concorrenza. Loro dovere è collaborare. Cosa che, peraltro, fanno già adesso e ogni giorno, ha risposto Lasorella, aggiungendo che “la legge attribuisce a ogni autorità delle competenze molto chiare”.
“Quando avvisterà una pratica commerciale scorretta, sarà l’Antitrust a muoversi. Come ha fatto sul caso del pandoro di beneficenza. La pratica commerciale scorretta è sua diretta competenza”, afferma il presidente dell’Agcom. Mentre se l’influencer si truccherà con un rossetto esaltandone le qualità e buttando lì la marca, ipotizza Repubblica, “toccherà a noi intervenire: spetta all’Agcom contrastare forme di promozione surrettizie, occulte, indirette”, conclude Lasorella.
I PRECEDENTI DELL’ANTITRUST
Quindi, se l’Agcom si occupa di pubblicità occulta e l’Antitrust di pratiche commerciali scorrette, perché due giuristi sul Sole24Ore citano precedenti di pubblicità occulta di cui in passato si è occupata l’Antitrust?
Ernesto Apa e Oreste Pollicino scrivono infatti: “L’Autorità garante della concorrenza e del mercato dal 2018 ha avviato diversi procedimenti per pubblicità occulta a carico non solo di personaggi che godono di vasto seguito sui social media, ma anche di microinfluencer con meno di 1.000 follower”.
Uno degli ultimi casi è quello che ha coinvolto lo scorso novembre l’influencer Asia Valente (2,1 milioni di follower), finita insieme a Meta, la società di Mark Zuckerberg proprietaria di Instagram, Facebook e WhatsApp, nel mirino dell’Agcm proprio con l’accusa di pubblicità occulta di ristoranti, spa, hotel e altre strutture turistiche.
Come osserva, infatti, un altro articolo del Sole, “quello della pubblicità è anche un tema che si interseca con il campo di gioco dell’Antitrust” e, dunque, dove inizia il ruolo dell’uno e finisce quello dell’altro non sembra definitissimo.
IL TAVOLO TECNICO
Le linee guida Agcom indicano poi l’avvio di un Tavolo tecnico per dare immediata effettività al provvedimento, a cui – si legge nella nota – “parteciperanno anche soggetti che solitamente non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità, quali quelli che popolano il mondo dell’influencer marketing, quindi non solo influencer, ma anche soggetti che operano quali intermediari tra questi e le aziende”.
Questo, secondo l’Agcom, “permetterà di recepire le istanze di questi soggetti e di indirizzarne l’azione, avvalendosi delle buone prassi in materia, verso il rispetto delle regole”. Oltre che di occuparsi dei micro-influencer e di chi non arriva a un milione di follower.
A CACCIA (SOLO) DI PESCI GROSSI
Per mettere in capo questo piano d’azione, inoltre, ci sarà bisogno di personale che se ne occupi e anche per questo motivo è stata fissata la soglia del milione di follower per restringere il campo degli influencer, che solo in Italia si stima siano 350mila. L’elenco dei soggetti interessati sarà pubblicato sul sito dell’Agcom.
Come ha chiarito Lasorella a Repubblica: “Abbiamo bisogno di monitorare costantemente gli influencer. Non possiamo soltanto dettare dei comportamenti, è nostro dovere farli rispettare per davvero. Dunque è impensabile che l’Autorità pedini decine di migliaia di persone. È giusto concentrare la nostra attenzione sui pesci più grandi”.
“Il tetto del milione – prosegue – è quello che adottiamo in questa prima fase. Si tratta di una soglia sperimentale. Siamo pronti a cambiarla in qualsiasi momento perché le Linee guida non sono un atto statico, fermo, cieco. Saranno aggiornate. Infine mi aspetto che un influencer, anche se più piccolo, abbia il buon senso di seguire la strada virtuosa che noi indicheremo con sempre maggiore chiarezza”, anche attraverso il suddetto Tavolo tecnico.
Dalle linee guida, sono esclusi, inoltre, gli influencer stranieri visibili in Italia.
