L’anno scorso gli americani hanno acquistato mezzo miliardo di confezioni di Shin Ramyun, lo spaghetto istantaneo coreano piccante e ricco di carne. L’audace confezione rossa e nera è irresistibile: è un punto fermo nei dormitori dei college, nei bar, nei supermercati di mezza provincia e nei video virali di TikTok. Scrive il New York Times.
Ma 30 anni fa, i noodles erano in gran parte sconosciuti negli Stati Uniti. Nessun negozio di alimentari li teneva in magazzino, ha dichiarato il direttore marketing della società madre di Shin Ramyun. Tranne che per alcuni piccoli negozi di alimentari coreani, tra cui un negozio appena nato nel Queens, chiamato H Mart.
DA NEGOZI PER GLI IMMIGRATI A CATENE COOL
Negli anni ’70 e ’80, con l’aumento dell’immigrazione asiatica negli Stati Uniti, hanno aperto drogherie come H Mart, Patel Brothers, una drogheria indiana fondata a Chicago, e 99 Ranch Market, originariamente incentrata su alimenti provenienti da Cina e Taiwan, per soddisfare la domanda di ingredienti che avessero il sapore di casa. Si trattava di piccoli negozi a conduzione familiare situati in centri commerciali periferici o in quartieri periferici con grandi popolazioni di immigrati asiatici. Non erano eleganti, ma erano vitali per le loro comunità.
Ora, quegli stessi negozi si sono trasformati in catene dal design elegante, con app per le ordinazioni e sedi in tutto il Paese, con l’obiettivo di servire il gruppo etnico in più rapida crescita negli Stati Uniti e i milioni di altre persone che ora desiderano sapori come Shin Ramyun, chili crisp, chaat masala e chai.
L’H Mart di oggi è un’azienda da 2 miliardi di dollari con 96 negozi e un libro omonimo (il best seller “Crying in H Mart”, della musicista Michelle Zauner). Il mese scorso, la catena ha acquistato un intero centro commerciale a San Francisco per 37 milioni di dollari. Patel Brothers ha 52 sedi in 20 Stati, con altri sei negozi previsti nei prossimi due anni. 99 Ranch ha aperto quattro nuove filiali proprio l’anno scorso, portando il suo raggio d’azione a 62 negozi in 11 Stati. Weee!, un negozio online di alimenti asiatici, è valutato 4,1 miliardi di dollari.
I negozi di alimentari asiatici non sono più attività di nicchia: sono un fenomeno culturale.
GLI ALIMENTARI ASIATICI ALLA CONQUISTA DEGLI AMERICANI
Nonostante la loro recente crescita, i negozi di alimentari asiatico-americani rappresentano ancora meno dell’1% dell’intero settore alimentare statunitense, dominato da rivenditori come Kroger e Walmart. Tuttavia, anche se per dimensioni sono inferiori, hanno un impatto maggiore in quanto impongono i prodotti che le catene di grandi magazzini tengono in assortimento.
Gli americani sono diventati profondamente innamorati dei sapori asiatici: dall’aprile 2023 all’aprile 2024, secondo la società di analisi dei dati Circana, le vendite di articoli della “corsia asiatica/etnica” nei negozi di alimentari statunitensi sono cresciute di quasi quattro volte rispetto alle vendite complessive. E più di qualsiasi ristorante, libro di cucina o video online, sono gli alimentari asiatici a guidare questo cambiamento.
[…]Ma H Mart sta attirando anche la clientela dei grandi distributori. Il 30% dei suoi acquirenti oggi non è asiatico, ha dichiarato Kwon, che ha apportato modifiche per continuare ad attirarli anche quando l’azienda si espande in aree con una popolazione asiatica più ridotta, ponendo maggiore enfasi sulle degustazioni in negozio, spiegando come vengono utilizzati gli ingredienti e affiggendo cartelli sia in coreano che in inglese. Allo stesso modo, al 99 Ranch gli annunci suonano in mandarino e in inglese e la musica occidentale è stata aggiunta alle playlist del negozio.
[…]SENTIRSI NEL PAESE DI ORIGINE DEI PRODOTTI
Anche se molti negozi di alimentari asiatici si sono adattati ai cambiamenti della loro clientela, insistono sul fatto che le comunità che li hanno fatti nascere rimangono in primo piano.
Presso la catena India Bazaar, con sede a Dallas, ad esempio, vengono offerte lenticchie biologiche e il bhakri è etichettato senza glutine – modifiche che non solo aiutano ad attirare i non sud-asiatici, ma anche a mantenere il negozio rilevante per i sud-asiatici di seconda generazione, ha dichiarato Anuja Ranade, il direttore operativo.
“I clienti asiatici saranno sempre la priorità, anche se il design del negozio o la confezione dei prodotti cambia” sostiene l’azienda. “Si tratta della sensazione di sentirsi a casa quando entrano nel negozio”. I negozi profumano ancora di spezie e i dipendenti parlano vari dialetti dell’Asia meridionale e augurano ai clienti un felice Diwali – “perché quando vai da Walmart, ti dicono: “Buon Natale! Buon Ringraziamento!”.
L’autenticità è proprio l’attrattiva per molti clienti non asiatici.
“Trovo affascinante che sugli scaffali ci siano cose che non ho idea di cosa siano”, ha dichiarato una cliente dell’Iowa, che ha iniziato a fare acquisti nell’Asian Market perché lei e suo marito sono diventati vegani e volevano del tofu di alta qualità a un prezzo ragionevole.
La grande varietà di alimenti da esplorare “rende più gioioso il processo di acquisto e di cottura”, ha affermato un altro cliente.
[…]SPAZI DI AGGREGAZIONE SOCIALE
Molti clienti hanno detto di sentire la mancanza dei negozi originali, le umili ancore della comunità dove si ritrovavano da bambini o che li facevano sentire benvenuti nei primi anni di vita in un nuovo Paese. Ma anche se si espandono, molti di questi negozi di alimentari continuano a funzionare come cosiddetti terzi luoghi, spazi di aggregazione sociale. Mary Anne Amper, una ricercatrice di genetica filippino-americana di Astoria, nel Queens, racconta di aver programmato delle gite all’H Mart con i suoi amici asiatici-americani; si raccontano mentre si aggirano per le corsie alla ricerca di snack.
(Estratto dalla rassegna stampa estera a cura di eprcomunicazione)
