Nel febbraio 1908 Joseph Asscher, un maestro tagliatore di diamanti, tagliò il Cullinan nel suo laboratorio di Amsterdam. Il diamante sudafricano, il più grande mai trovato, era così duro che il primo tentativo di Asscher spaccò la lama. L’industria dei diamanti è ora attanagliata da una separazione che tiene banco. Questa volta, è la sua azienda più importante a dover essere tagliata – scrive The Economist.
LE OFFERTE DI ACQUISIZIONE DI BHP
Dopo aver rifiutato una proposta di acquisizione da parte di Bhp, la maggiore società mineraria del mondo, il 14 maggio Anglo American ha annunciato una radicale ristrutturazione delle sue attività. Oltre a vendere le sue attività nel settore del carbone, del nickel e del platino, l’azienda mineraria britannica si libererà della sua partecipazione dell’85% in De Beers (il resto è di proprietà del Botswana, dove si trovano le sue miniere di diamanti più ricche).
Bhp ha tempo fino al 29 maggio per fare una nuova offerta per Anglo. Qualunque cosa accada, il cambio di proprietà di De Beers segnerà la fine di uno dei suoi rapporti più duraturi: Ernest Oppenheimer, fondatore di Anglo American, entrò nel consiglio di amministrazione della società nel 1926. Per il settore, si tratta del più grande cambiamento dal 2000, quando De Beers abbandonò la sua politica di controllo dei prezzi dei diamanti attraverso la gestione dell’offerta.
IL CALO DELLE VENDITE…
Anglo difficilmente avrebbe potuto scegliere un momento peggiore per vendere le sue attività diamantifere. Le entrate di De Beers sono diminuite di un terzo lo scorso anno e Anglo ha ridotto il valore del suo investimento di 1,6 miliardi di dollari, portandolo a 7,6 miliardi. Le vendite di aprile durante un evento in cui De Beers scarica i suoi diamanti grezzi sono state di 445 milioni di dollari, con un calo del 18% rispetto all’anno precedente. L’azienda attribuisce la colpa alla debolezza della domanda dei consumatori in America e in Cina.
…E LA SFIDA DEI DIAMANTI COLTIVATI IN LABORATORIO
Ancora più preoccupante è la minaccia dei diamanti artificiali. Le pietre coltivate in laboratorio, realizzate con un processo caldo e gassoso chiamato “deposizione di vapore chimico”, sono essenzialmente identiche a quelle che De Beers estrae dal terreno, anche se costano solo un quinto.
Queste brillanti creazioni stanno ora scalzando parti del settore dei diamanti. Secondo Paul Zimnisky, analista del settore, quest’anno rappresenteranno un quinto del valore delle vendite di gioielli con diamanti a livello globale. I consumatori, che secondo molti operatori del settore sarebbero rimasti fedeli al fascino di un diamante vecchio di un miliardo di anni, si stanno rivolgendo sempre più alla varietà coltivata in laboratorio. Edahn Golan, un altro analista, afferma che in America quasi la metà degli anelli di fidanzamento con diamante venduti quest’anno contiene una pietra coltivata in laboratorio. Pandora, un grande gioielliere danese, ha visto le vendite di brillantini coltivati in laboratorio aumentare dell’87% rispetto all’anno precedente nel primo trimestre.
PER DE BEERS C’È ANCORA UNA SPERANZA
Quanto dovrebbero essere spaventati i potenziali acquirenti di De Beers? Si è tentati di vedere l’azienda come una reliquia, destinata a essere schiacciata da una valanga di rocce artificiali innovative. Lightbox, l’operazione di coltivazione in laboratorio lanciata nel 2018, ha fatto poco per attenuare la minaccia. I pessimisti, tuttavia, rischiano di applicare un eccesso di razionalità al business irrazionale della vendita di anelli di fidanzamento a uomini innamorati. Per salvarsi De Beers deve convincerli a distinguere tra due diamanti indistinguibili. Questo potrebbe rivelarsi ancora più difficile che convincerli a sborsare migliaia di dollari per una pietra. Ma non è impossibile.
Il crescente divario di prezzo tra le pietre naturali e quelle coltivate in laboratorio farà parte del lavoro. Questo divario probabilmente si allargherà ulteriormente quando i nuovi arrivati cinesi e indiani competeranno per produrre un’offerta potenzialmente illimitata di diamanti coltivati in laboratorio. Quanto più economiche diventano queste pietre artificiali rispetto all’originale, tanto meno potrebbero risultare attraenti per gli acquirenti che considerano il prezzo di un anello come un indicatore del loro affetto, o che vedono i gioielli come cimeli da trasmettere di generazione in generazione.
RINNOVARE IL MARKETING
De Beers deve anche riscoprire il suo talento per il marketing. Nel corso del XX secolo l’azienda ha speso molto in pubblicità che esaltavano i diamanti, e non solo quelli venduti da De Beers (anche se in passato erano la maggior parte). Di fronte alle proteste contro i diamanti insanguinati, l’azienda si è abilmente promossa come fornitore di diamanti privi di conflitti. Tuttavia, la sua forza di marketing si è atrofizzata. Il Natural Diamond Council, una coalizione di aziende formata nel 2015 per mettere insieme le risorse di marketing, ha perso l’aiuto di Alrosa, un grande minerario russo sottoposto a sanzioni.
“Un diamante dalla miniera è per sempre” sarebbe uno slogan meno accattivante dell’originale del 1947. Alcuni dei tentativi effettivi di De Beers sono stati anche peggiori. Quando ha lanciato Lightbox, ha promesso qualcosa che “potrebbe non essere per sempre, ma è perfetto per il momento”. Un sentimento così brutalmente poco romantico può riuscire a distogliere gli aspiranti sposi da una pietra coltivata in laboratorio. Ma l’azienda deve ancora convincerli a pagare per l’originale.
POSSIBILI ACQUIRENTI DI DE BEERS
Chiunque compri l’azienda, quindi, deve essere in grado di fare miracoli di marketing, oltre che di gestire una miniera. Tali amministratori con il casco duro sono rari, se mai esistono. Se Bhp finisse per acquistare Anglo, lo farebbe principalmente per le sue attività nel rame e potrebbe cedere De Beers (ha ceduto le sue attività diamantifere un decennio fa). È probabile che pochi altri minatori siano interessati, poiché anch’essi si concentrano sul boom dei metalli verdi. Alcuni ipotizzano anche che il governo del Botswana, che oltre alla partecipazione nella società possiede alcune miniere insieme a De Beers, possa decidere di giocare un ruolo più importante, anche se un’acquisizione da parte del governo sembra improbabile.
Restano altri due tipi di acquirenti, se De Beers vuole evitare di andare da sola sui mercati pubblici. Tra gli investitori finanziari, i fondi sovrani del Medio Oriente sono i favoriti. I loro forzieri sono profondi e Dubai sta rapidamente emergendo come hub per il commercio dei diamanti grazie alla sua vicinanza all’India e alle normative poco severe. Un’altra opzione sarebbe l’integrazione di De Beers in un gigante del lusso. Il presidente di Richemont, proprietario di Cartier, ha già escluso di fare un’offerta. Lvmh potrebbe combinare De Beers con Tiffany, l’azienda di gioielli che ha acquistato nel 2021. Almeno qui c’è un’azienda che ha familiarità con i prodotti scintillanti e con i prezzi sgargianti connessi.
(Estratto dalla rassegna stampa estera a cura di eprcomunicazione)
